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Deutsch > Englisch: Sachbuch zur Markenführung, 670 Seiten

Markenführung
670 Seiten
Mitte 2015 - Herbst 2015

Beispieltext:
J. Marken dehnen
1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen
Markendehnungen sind eine wichtige Wachstumsoption für Unternehmen. Grundsätzlich stehen Unternehmen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotenziale folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung: Wachstum ist mit
– vorhandenen oder mit neuen Marken in
– bisherigen oder in neuen Produktkategorien
möglich (Abbildung 212).

Abbildung 212: Strategische Optionen für Marken- und Produktkombinationen
Quelle: in Anlehnung an Tauber, 1981, S. 37 und Ansoff, 1965, S. 105; Esch et al., 2005, S. 907.
Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).
Mit Markendehnungen will man Investitionen in die Marke
durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und Präferenzen
in neue Produkte kapitalisieren.
Die Dehnung einer vorhandenen Marke in bisherige Produktkategorien bezeichnet man als Produktlinienerweiterungen oder „line extensions“: Durch Variationen eines bestehenden Produkts erfolgen Anpassungen an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente. Diese beliebte Strategie zur segmentspezifischen Anpassung von Marken bewirkt eine bessere Marktabdeckung. Beispiele dafür sind die „line extensions“ der Zigarettenmarke Marlboro in Marlboro Lights, Marlboro Medium, Marlboro 100’s oder die von Beck’s mit Beck’s Green Lemon, Beck’s Gold, Beck’s Chilled Orange, Beck’s Level 7 oder Beck’s Ice (Abbildung 213).

Abbildung 213: Linienerweiterungen bei der Marke Beck’s
Voraussetzung einer Produktlinienerweiterung sind hinreichend klar abgrenzbare und ergiebige Kundensegmente, die durch entsprechende Produktvarianten einer Marke auch ansprechbar sind. Das Markenimage sollte jedoch auch bei Produktlinienerweiterungen kaufrelevant sein. Ziel einer solchen Strategie ist eine möglichst umfassende Marktabdeckung.
Die zweite Option besteht in der Entwicklung neuer, flankierender Marken als Ergänzung einer bereits vorhandenen Marke in dieser Produktkategorie. Typisches Beispiel hierfür war die Neueinführung von Spee Megaperls im Waschmittelmarkt, in dem Henkel bereits mit Marken wie Persil oder Weißer Riese vertreten war. Mit flankierenden Marken will man einen segmentierten Markt breiter bearbeiten. Im vorliegenden Fall kann beispielsweise das Segment der Preiskäufer nicht durch vorhandene Marken wie Persil abgedeckt werden. Dies würde der Markenpositionierung von Persil als einem Premiumprodukt zuwider laufen.
Lässt die Positionierung einer vorhandenen Marke die Ansprache bestimmter Kundensegmente in einem Markt nicht zu, empfiehlt sich die Einführung einer flankierenden Marke.
Eine neue flankierende Marke kann zielgerichtet auf das jeweils relevante Segment im Markt positioniert werden. Voraussetzung dafür ist ein hinreichend großes Marktsegment, das durch entsprechende Marketing-Maßnahmen erreichbar ist. Flankierende Marken werden häufig auch zur Abschirmung vorhandener Marken vor Konkurrenzmarken eingesetzt. Deshalb war die Einführung von Spee als Kampfmarke gegen Handels- und Billigmarken im Waschmittelmarkt zweckmäßig.
Bei Produktlinienerweiterungen sowie bei flankierenden Marken besteht die Gefahr der Kannibalisierung der Stammmarke. Als Entscheidungsgrundlage dafür, ob sich die Kosten der Einführung amortisieren, sind potenzielle Umsatzverluste der eigenen Marke in Beziehung zu setzen zu den erwarteten Umsatzzuwächsen von Konkurrenten. Zudem sind diese Umsatzzuwächse in Relation zu setzen zu den wachsenden Kosten für die Führung mehrerer Marken bzw. mehrerer Produkte unter einer Marke. Bei der Planung sind exakte Zielgruppenbestimmungen vorzunehmen und Wanderungsbewegungen zwischen Segmenten zu analysieren. Allerdings nehmen Unternehmen teilweise Überschneidungen in Kauf, weil es immer noch besser ist, wenn unternehmenseigene Marken sich gegenseitig kannibalisieren, als wenn dies durch die Konkurrenz erfolgt.
Beim Eindringen in neue Produktkategorien kann man ebenfalls vorhandene oder neue Marken einsetzen. Ein Beispiel für den letztgenannten Fall wäre die Marke Isostar von Wander, die für den neuen Produktbereich isotonischer Sportgetränke entwickelt wurde. Neumarkenstrategien sind immer dann sinnvoll, wenn die Dehnung einer vorhandenen Marke aufgrund mangelnder Übereinstimmung oder Relevanz des Markenimages mit der neuen Produktkategorie nicht möglich ist. So wäre mit der Marke Ovomaltine von Wander, die als Warmgetränk einen gesunden Ersatz für Kakao oder Kaffee darstellt, kaum glaubhaft diese neue Produktkategorie isotonischer Durstlöscher belegbar gewesen. Ein weiterer Grund, mit einer neuen Marke in eine neue Produktkategorie einzudringen, liegt auch in dem Wachstumspotenzial durch potenzielle Erweiterungsmöglichkeiten in diesem Bereich. Isostar hat beispielsweise neben dem Getränk und dem Pulver Dehnungen in andere sportorientierte Angebote vorgenommen, z. B. in spezielle Riegel. Schließlich spielt der Innovationsgrad des neuen Produktes auch eine entscheidende Rolle für die Wahl einer neuen Marke (Abbildung 214).

Abbildung 214: Neumarkenstrategien in einer neuen Produktkategorie bei Wander
Neumarkenstrategien empfehlen sich immer dann, wenn es sich bei dem neuen Produkt aus Sicht der Kunden um eine echte Innovation handelt, die eigenständig im Markt positioniert werden soll.
Bei der Entwicklung neuer Marken ist – ob in einer alten oder neuen Produktkategorie – immer mit hohen Marketingaufwendungen zu rechnen, bis die Marke zu den bekannten und akzeptierten Alternativen bei den Kunden gehört. Gründe dafür sind die wachsende Informationsüberflutung und der hohe Kommunikationsdruck, dem die Kunden ausgesetzt sind. Zudem kämpfen immer mehr Marken um die Aufmerksamkeitsgunst der Konsumenten.
Deshalb wird es schwieriger, neue Marken in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren. Ferner sind auch die Listungskosten neuer Marken im Handel zu berücksichtigen, um eine entsprechende Distribution zu gewährleisten. Im Jahr 2002 gelangten in Deutschland rund 27.000 neue Artikel in den Lebensmitteleinzelhandel. Der Kampf um Regalplätze wird gerade für neue Marken immer schwieriger.
Nicht zuletzt aus diesen Gründen sind die Einführungskosten für neue Marken sehr hoch. Sie belaufen sich nach Angaben amerikanischer Autoren auf 50 bis über 100 Mio. US-Dollar (Aaker, 1990, S. 47; Tauber, 1988, S. 27). Schätzungen aus dem deutschen Markt ergeben ähnliche Größenordnungen. Einer Managerbefragung von Sattler (1997, S. 88) zufolge, liegen die geschätzten Investitionen zur Einführung einer Biermarke bei 88,5 Mio. Euro, eines Shampoos bei 48 Mio. Euro und einer Tafelschokolade bei 75 Mio. Euro. Je nach Marke und Kategorie liegen die Investitionen für Markendehnungen aus Sicht dieser Manager hingegen weit darunter (s. u.).
Selbst wenn man solche Schätzungen vorsichtig interpretieren muss, ist die Entwicklung neuer Marken dennoch mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden. Die hohen Flopquoten neuer Produkte, die laut GfK für den Konsumgüterbereich bei 70 % liegen (GfK, 2010), sprechen eine deutliche Sprache.
Die Risiken bei Neumarkenstrategien kann man durch Markenerweiterungen umgehen. Die Markenerweiterung ist die zurzeit am häufigsten genutzte Strategie zur Einführung eines Produkts in einen für das Unternehmen neuen Markt. Dies zeigt auch der abnehmende Anteil neuer Marken an „erfolgreichen“ Produktneueinführungen im Lebensmittelhandel von 1989 bis 2008 (Abbildung 215). In den USA sind bereits 95 % der insgesamt 16.000 neu auf den Markt gebrachten Produkte Markenerweiterungen (Murphy, 1997). Besonders vor dem Hintergrund der hohen Kosten einer Markenneueinführung und den Akzeptanzproblemen neuer Marken ist die Markenerweiterung eine attraktive Alternative.

Abbildung 215: Anteil von neuen Marken an den erfolgreichsten
Produktneueinführungen im Handel
Quelle: zusammengestellt nach den Ergebnissen der Hit-Liste der „Lebensmittel-Praxis“.
Eine Markenerweiterung kennzeichnet die Nutzung einer etablierten Marke für den Eintritt in eine neue Produktkategorie (Aaker, 1990).
Die Ausweitung der Modemarke Armani auf Armani-Parfum oder Armani-Brillen ist ein Beispiel für eine Markenerweiterung.
Die höhere Wirksamkeit von Markendehnungsstrategien im Vergleich zu Neumarkenstrategien wird durch Ergebnisse einer empirischen Studie von Smith und Park (1992; 2001) für Konsumgüter im amerikanischen Markt belegt: Markendehnungen sind Neumarken in Bezug auf die Relation von Werbekosten zu Verkaufseinheiten überlegen. Die höhere Effizienz der Markendehnung gegenüber Neumarken ist dabei besonders groß (Smith/Park, 2001, S. 843 ff.),
– wenn die Produktkenntnisse zur Erweiterungsklasse niedrig sind, weil dann der Vertrauensvorsprung einer bekannten Marke stärker zum Tragen kommt als bei intensiven Produktkenntnissen, die mit höherem Produktinvolvement einhergehen;
– wenn es sich um Erfahrungsgüter handelt, bei denen das Markenvertrauen bekannter Marken wichtiger ist, als bei Produkten, deren Eigenschaften man unmittelbar prüfen kann;
– wenn es sich um eine neue statt um eine etablierte Produktkategorie handelt. Dieses Ergebnis ist zunächst verwunderlich, weil man gerade in neuen Produktbereichen hohe Potenziale für Neumarken sieht. Potenziale sind jedoch nicht gleichzusetzen mit der Effizienz einer solchen Einführung! Ob hier jedoch auf lange Sicht die Überlegenheit von Markenerweiterungen bestehen bleibt, hängt stark vom Innovationsgrad des neuen Produktes ab. Es ist allerdings nachvollziehbar, dass gerade in neuen Produktkategorien mit hohem Produktrisiko für Kunden vorhandene Marken als Vertrauensanker dienen (Erdem et al., 1999; Wernerfelt, 1988; Abbildung 216).

Abbildung 216: Effizienzvergleich zwischen Markentransfer- und Neumarkenstrategie
Quelle: Smith/Park, 2001, S. 860 f.
Einer Managerbefragung von Sattler (1997, S. 88) zufolge, bei der 71 Führungskräfte deutscher Konsumgüterhersteller befragt wurden, sehen diese die Überlegenheit von Markendehnungen gegenüber Neumarkenstrategien ähnlich. Trotz Unterschieden in der Markenstärke der zu dehnenden Marken wurden immer deutlich geringere Kosten im Vergleich zu Neumarkenstrategien genannt. Nach Meinung dieser Manager spart man durch eine Markenerweiterung bei Bier und Shampoo rund 60 % gegenüber einer Neumarkeneinführung ein, bei Tafelschokolade immerhin noch 50 % (Sattler, 1997, S. 88; Abbildung 217).

Abbildung 217: Geschätzte Marketingbudgets (in Mio. DM)
für Neumarkeneinführungen im Vergleich zu Markendehnungen
Quelle: in Anlehnung an Sattler, 2001, S. 78.
Die Kosten schwanken natürlich je nach Produktkategorie und Stärke der zu dehnenden Marke. In wettbewerbsintensiven Märkten, wie dem Biermarkt mit einer Vielzahl profilierter Marken, sind die Einführungskosten (unabhängig von Neumarken- oder Markendehnungsstrategie) immer höher als beispielsweise im Shampoomarkt.
Markendehnungen lassen sich kostengünstiger realisieren
als die Einführung neuer Marken.
Zudem wirken sich Markendehnungen auch positiv auf die Erstkaufrate, die Wechselrate und die Wiederkaufsrate aus. Dies konnte OC & C im Jahr 1990 für Konsumgüter belegen, die entweder unter einer neuen Marke oder unter einem existierenden Markennamen eingeführt wurden (Abbildung 218). Nur 30 % der neuen Marken überlebten länger als fünf Jahre, hingegen waren es bei bestehenden Marken mehr als 50 % (Kapferer, 2004, S. 250).

Abbildung 218: Wirkung von Markenerweiterungen
auf den Adoptionsprozess von Konsumenten
Quelle: Kapferer, 2008, S. 313.
Analysen von McKinsey zufolge weisen Markendehnungen dann die größten Erfolgschancen im Markt auf, wenn Sie sich auf die gleiche Herstellungskompetenz beziehen, in die gleiche Lebensstilwelt gehören oder das gleiche Nutzenversprechen kommunizieren bzw. die gleiche Zielgruppe ansprechen. Die komplementäre Nutzung kann ebenfalls noch erfolgstreibend wirken, während die Substituierbarkeit eher von untergeordneter Bedeutung ist. Markendehnungen ohne einen der oben genannten Zusammenhänge sind hingegen weitaus weniger erfolgreich (Baumüller/Erbenich, 2006; Abbildung 219).

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Busin./Marketing/Financial

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